Online Marketing Strategie für KMU´s

Auch für Klein- und Mittelständische Betriebe in Österreich ist Digitalisierung und Online Marketing mittlerweile an der Tagesordnung. Die Unternehmen setzen sich vermehrt mit den verschiedenen Marketingkanälen auseinander und versuchen mit adäquatem Aufwand zu Ergebnissen zu kommen. Allerdings ist es gerade für kleinere Budgets sehr schwierig, gute Strategien und Konzepte umzusetzen. Die Kompetenzen sind im Unternehmen selten vorhanden und wenn dann umfassen sie selten alle wichtigen Kanäle.

Der Schritt zur Online Marketing Agentur ist daher in den meisten Fällen der richtige Weg. Worauf es bei der Strategie aus SEO Sicht ankommt und worauf man achten sollte, soll dieser Blogbeitrag klären.

Welche Online Marketing Kanäle gibt es?

1. Die eigene Website

Zentrum jeder Online Marketing Strategie sollte die eigene Website sein. Diese gilt es zu hegen und zu Pflegen wie den viel besagten Augapfel des Unternehmens.

Sie ist mehr als nur Online Visitenkarte. Mich erstaunt immer wieder, wie viel Mühe und Zeit in Folder und Kataloge gesteckt wird, während viele KMU Websites vernachlässigt mit veralteter Technik und Design vor sich hin vegetieren. So gut wie jeder Unternehmenskontakt, landet früher oder später auf der eigenen Website. Hier informieren sich Kunden über Produkte, Partner über Ansprechpersonen und potentielle Mitarbeiter wollen einen Eindruck vom Unternehmen gewinnen.

Eine moderne Unternehmenswebsite sollte wie das Eingangsportal Ihres Unternehmens gepflegt sein. Es muss einen guten und seriösen Eindruck hinterlassen und das Image des Unternehmens nach Außen tragen.

website-online-marketingVon Online Auftritten auf externen Portalen ist grundsätzlich abzuraten, wie beispielsweise ausschließliche Facebook Unternehmensseiten. Auch wenn dies für Nischen gut funktionieren mag, so ist man immer der Willkür der Portale ausgesetzt.

Genauso verhält es sich mit sogenannten Homepagebaukästen wie Jimdo, Weebly oder wix.com. All das mag kurzfristig gut funktionieren, aber man muss sich immer auf die Möglichkeiten und das Geschäftsmodell der Anbieter einstellen und nicht umgekehrt.

Bei der Erstellung der Website sollte bereits ein SEO Berater an Bord sein, um von vornherein für optimale Strukturen und Keyword orientierte Inhalte zu sorgen. Natürlich lässt sich das auch noch im Anschluss umsetzen, aber viele Fehler können schon vorab vermieden werden, wenn SEO und Webdesign an einem Strang zieht.

2. Suchmaschinenoptimierung (SEO)

SEO ist der einzige Online Marketing Kanal, der langfristig für Traffic und Besucher auf der Website sorgt, ohne dauerhaft Kosten zu verursachen. Daher ist es absolut sinnvoll, die Strategien so früh wie möglich zu integrieren und umzusetzen.

SEO Maßnahmen benötigen einige Monate (vor allem bei jungen oder neuen Seiten) bis Ergebnisse eindeutig sichtbar werden. Davor gibt es zwar viele Kennzahlen die schnell gemessen und kontrolliert werden können, echte Trafficzuwächse benötigen aber Zeit. Wie viel Zeit genau, kann auch der beste SEO Manager nicht vorhersehen.

Allerdings, Korrekturen und Änderungen an bestehenden Seiten können teilweise sehr schnell sichtbar und im Traffic spürbar werden.

Der SEO Kanal ist heute weit mehr als das ausmerzen ein paar technischer Aspekte und das setzen einiger Links. Die Hauptaufgabe ist das finden von passenden Suchbegriffen und Phrasen und das erstellen bzw. optimieren von passendem Content dazu. Dabei geht es nicht darum, das richtige Keyword möglichst oft oder in der richtigen Intensität in Texte und Meta Tags einzufügen, sondern den Content zu erstellen, den sich der Suchende vorstellt. Es ist beispielsweise mittlerweile beinahe unmöglich geworden, für Begriffe wie Hotel Graz gefunden zu werden, wenn man ein Hotel 120km entfernt betreibt.

Die sogenannte Suchintention zu erfüllen ist also das auf und ab in der Suchmaschinenoptimierung.
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3. Suchmaschinen Werbung (SEA)

Nach wie vor ist das Bieten auf Klicks eine der beliebtesten Möglichkeiten im Web, Traffic auf die eigene Seite zu bekommen.

Dabei wird ein Werbebanner bzw. Werbetext mit Link in den Suchergebnissen der Suchmaschinen angezeigt. Meist handelt es sich dabei um Google AdWords. Die Anzeigen werden über den organischen Suchergebnissen angezeigt.

 

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Bezahlt wird nach tatsächlich durchgeführten Klicks. Die Abrechnung erfolgt aber nicht nach vorher festgesetzten Preisen, sondern in einem Bieterverfahren, dass bei jeder Suchanfrage neu startet.

Zuerst wählt man ein Keyword oder eine Keywordgruppe aus, bei denen die Anzeige eingeblendet werden soll. Danach wird automatisch der Höchstbietende ermittelt und an erster Stelle ausgegeben. Beim Ranking spielt aber nicht nur der voreingestellte maximale Klickpreis eine Rolle, sondern auch die Validität der Zielseite und deren Qualität. Passt die Zielseite nicht zur Suche, müssen viel höhere Preise für einen Klick bezahlt werden.

SEO und SEA ergänzen sich aufgrund dieses Verfahrens sehr gut, weil eine optimierte Landingpage meist auch gut im Google AdWords Rating abschneidet.

Der größte Vorteil von Suchmaschinenwerbung liegt auf der Hand: innerhalb von Minuten kann man eine Kampagne aufsetzen und starten. Das Ergebnis ist direkt sichtbar und messbar.

Der Nachteil ist der teilweise recht hohe Klickpreis (je nach Branche und auslösendem Keyword unterschiedlich) und die Abhängigkeit vom Anbieter. Erhöht dieser die Preise oder das Verfahren, ist der Seitenbetreiber gezwungen zu reagieren.

Gerade AdWords ist im Online Marketing einer der Bereiche, die ständig Optimierung benötigen. Nur dann kann man dem Mitbewerb in umkämpften Märkten die Stirn bieten und akzeptable Klickraten generieren.

4. Email Marketing

Email-Marketing-AdvertisingEmail Marketing kann langfristig extrem erfolgreich im Web sein und bietet meist ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis. Dazu ist es aber notwendig, die Mail Kampagne sehr gut vorzubereiten und umzusetzen.

Eine mit Werbung gefüllte Kampagne wird so gut wie keinen Effekt haben und langfristig User aus der Mailingliste vertreiben. Wenn man aber interessante, hilfreiche und spannende Informationen anbietet, ist nicht nur die Klickrate auf die entsprechenden Seiten hoch, auch die Mailingliste wird stetig wachsen.

Auch die technische Umsetzung spielt eine große Rolle bei einem erfolgreichen Konzept. Ein guter Newsletter, hat den Vorteil seinen Kunden ständig im Bewusstsein zu bleiben, aber ohne dabei aufdringlich zu sein.

Man sollte sich aber Bewusst sein, dass das Erstellen des Contents in angemessener Qualität sehr aufwendig ist. Es kann daher Sinn machen, gerade im B2B Bereich, nur quartalsweise oder monatlich zu versenden.

5. Social Media Marketing

Vieles in unserer Online Kommunikation passiert direkt auf verschiedensten Social Media Kanälen, allen voran natürlich Facebook. Im Bereich des Social Media Marketings geht es um direkte Werbung, aber auch um Kommunikation und Markenbildung. Klassische Werbung ist nicht immer sehr zielgerichtet, weil die berühmte „Bannerblindheit“ auch bei Facebook und Co greift. Allerdings lassen sich die Zielgruppen sehr genau bestimmen und so wiederum höhere Klickraten erzielen.

 

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Der Aufbau eines eigenen Social Media Kanals ist sehr zeitaufwendig und funktioniert nur, wenn regelmäßig gepostet wird. Wie oft, darüber streiten sich selbst Experten. Aber je nach Branche kann man von mindestens 1-5 mal pro Woche ausgehen. Ansonsten wirkt der Kanal sehr künstlich und steril. Zudem dürfen hier kaum bis keine werbenden Inhalte verwendet werden. Diese sind nur dann sinnvoll, wenn Sie einen direkten Mehrwert darstellen können. Besser sind aber nützliche oder spannende Informationen für die Zielgruppe.

Ob Social Signals ein Rankingfaktor sind, wird auch sehr oft diskutiert. Google streitet dies vehement ab. Zudem würde dies eine Abhängigkeit vom eigentliche Konkurrenten Facebook schaffen. So ist es sehr unwahrscheinlich, dass Google diese Signale in das Ranking einbezieht. Aber als zusätzliche Trafficquelle sind alle Social Media Kanäle herzlich willkommen.

Als KMU stellt sich die Frage nach der richtigen Strategie. Hier rate ich dazu, eigene Kanäle nur dann zu betreiben, wenn man intern genug Ressourcen zur Verfügung stellen kann, um die Kanäle auch regelmäßig zu pflegen.

Ansonsten stellt Werbung in den jeweiligen Kanälen eine sehr gute zusätzliche Trafficquelle dar, wenn die Zielgruppe gut definiert werden kann. Zum Aufsetzen einer Kampagne empfehle ich unbedingt einen Experten zu rate zu ziehen. Die Stunden des Consultants wirken sich langfristig immer positiv auf das Ergebnis aus.

6. Affiliate Marketing

Eine Spezialdisziplin im Marketing Mix. Sie wird aber immer populärer. Dabei gibt man anderen Online Marketing Experten die Möglichkeit, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen Online zu bewerben. Dabei gibt es verschiedenste Bezahlmöglichkeiten. Von CPC (Cash per Click) bis zu Vergütung nach echten Sales (PPS).

Teilweise werden reine Klicks auf die eigene Seite als Ziel vorgegeben. Es gibt aber auch Kreditrechner oder regelrechte Shoplösungen, die die Werbung nach Außen tragen.

Für KMU´s stellt sich die Frage, welche Form die richtige für das eigene Business ist. Dabei sollte man beachten, dass das Risiko als Unternehmer beim Abrechnen nach Sales das geringste ist. Die Bezahlung nach Klicks für den Publisher bzw. Affiliate aber die bessere Variante ist.

Mit einem attraktiven Provisionsmodell lassen sich bei den richtigen Affiliate Plattformen aber gute Umsätze erzielen.

7. Artikelmarketing

Dabei schreibt man (oder lässt schreiben) Artikel auf fremden Plattformen. Diese Artikel haben meist mehrere Ziele wie:

  • Linkaufbau
  • Markenbekanntheit
  • Direkter Traffic
  • Direkter Sale

Die Preise unterscheiden sich teils enorm. Man sollte in jedem Fall sehr auf die Qualität der Plattform achten. Am besten schreibt man nur dort, wo man seine eigene Marke auch ruhigen Gewissens auftauchen sehen will. Es gibt hier viele Portale die nur dem Linkverkauf dienen und mehr Risiko als Potential darstellen.

Welche Ziele man sich setzen sollte

Ein zentrales Thema jeder Online Marketing Kampagne ist die Zielsetzung. Gerade diese wird aber oft weggelassen, weil man der Meinung ist, schon zu wissen, wohin die Reise geht. Selbst wenn dies zutrifft, ist eine klar formulierte Zielsetzung für jeden Marketingkanal wichtige Grundvoraussetzung, ein funktionierendes Konzept zu erstellen.

 

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Wenn man von Zielen spricht, sollten diese messbar sein. Folgende KPI´s können als Grundlage für die eigenen Ziele dienen:

  • Sichtbarkeitsindex
  • User
  • Seitenaufrufe
  • Suchvolumen
  • Sales
  • Umsatz
  • Leads
  • Newsletter Subscriber
  • Klickrate

Was man keinesfalls auslassen sollte, sind Ziele die den echten Erfolg messen. Für transaktionsgebundene Themen ist das relativ einfach, weil man die Sales oder Conversionrate messen kann. Für Dienstleistungsunternehmen ist das schwieriger. Das ultimative Ziel kann hier auch ein Anruf sein. Dies lässt sich meist nur indirekt messen. Hingegen kann das Ausfüllen eines Kontaktformulars als Ziel definiert werden. Das bedeutet natürlich nicht, dass man andere Kontaktmöglichkeiten nicht einblenden sollte.

Eine indirekte Messung kann über User/Seitenaufrufe und Verweildauer stattfinden, oder das Aufrufen bestimmter Menüpunkte/Seiten der Website.

Newsletter lassen sich sehr gut tracken. Mit verschiedenen System ist es möglich genau zu sagen ob der Newsletter geöffnet wurde und ob er gelesen wurde. Außerdem sind die Zugriffe in Google Analytics auswertbar.

 

Beispiel einer fiktiven Schneiderei in Graz

Das Unternehmen „Schneiderei Schalk“ hat bisher gut von den Stammkunden in Graz gelebt. Mittlerweile wird das Internet aber ein immer wichtigerer Unternehmensfaktor. Deshalb hat sich Geschäftsführer Herr Schalk an die Erstellung eines Online Marketing Konzeptes gemacht. Dazu vertraut er auf die Unterstützung eines Profis.

  1. Zuerst werden Keywords ermittelt, für die Herr Schalk speziell in Graz gefunden werden möchte. Dabei konzentriert er sich nicht nur auf den Short Tail wie „Schneiderei“ sondern überlegt sich auch spannende Begriffe im Longtail wie „Dirndl in Graz reparieren lassen“ und ähnliche Suchanfragen.
  2. Dann erstellt er eine Liste mit Plattformen, auf denen seine Zielgruppe unterwegs sein könnte. Seine Zeilgruppe die er Online ansprechen möchte, sind vor allem jüngere Kunden, die er mit seiner Qualität und Beratung für viele Jahre an sich binden möchte.
  3. Um den Aufwand möglichst gering zu halten, beschränkt er sich auf zwei Kanäle, Facebook und Instagramm.
  4. Hinzu kommen einige Eintragungen in Firmenverzeichnisse wie Herold oder FirmenABC.
  5. Es wird ein Contentplan für die Social Media Kanäle und die Website erstellt. Ein Blog wird nicht benötigt. Stattdessen hat sich Herr Schalk auf einen Menübereich mit allgemeinen Informationen zur Pflege der Kleidung eingerichtet.
  6. Neben der grundlegenden Suchmaschinenoptimierung werden die ersten AdWords Anzeigen geschaltet. Hier kann getestet werden, welche Keywords besonders gut funktionieren.
  7. Dazu werden im Google Analytics Konto Zielvorhaben erstellt, um zu tracken welche Anzeigen am ehesten zu Interaktionen führen.
  8. Ein Google My Business Account unterstützt die lokale SEO.
  9. Die Website erhält einen Newsletter. Ziel ist es, alle 2 Monate interessante und hilfreiche Informationen versendet.
  10. Zeitgleich starten die Social Media Kanäle mit dem Aufbau der Gruppen.
  11. Auch Facebook Ads werden eingesetzt, weil die Grazer Zielgruppe sehr gut eingegrenzt werden kann.

Die Schneiderei aus Graz wird auf lange Sicht deutlich an Popularität im Netz gewinnen. Die SEO Maßnahmen greifen zwar erst später, zuvor wird aber mit Facebook und Google Ads für Traffic gesorgt. Um sich einmal gewonnene Kunden langfristig zu sichern agiert der Newsletter.