Viele im B2B Bereich tätige Firmen fragen sich, ob Suchmaschinenoptimierung für ihr Unternehmen gewinnbringend sein kann. Dieser Artikel soll dabei als Gedankenstütze dienen und ein paar Möglichkeiten aufzeigen, wie SEO im B2B Marketing unterstützen kann und welche Potentiale darin schlummern.

Unterschied zwischen B2B und B2C Suchmaschinenoptimierung

Gruppenentscheidung versus Einzelkäufer

Einer der gravierendsten Unterschiede zwischen B2B und B2C ist die Gruppe an Entscheidern im B2B Bereich. Während Privatkunden ihre Entscheidung höchstens in der Familie oder mit Freunden besprechen, zählen im B2B Bereich viele Personen zum Kreise derer, die eine Entscheidung direkt oder indirekt beeinflussen können.

Dies kann beim "einfachen" User beginnen, der den Kauf einer Telefonanlage blockiert, weil die Bedienung des neuen Systems zu kompliziert wirkt und geht über alle Fachbereiche und Managementebenen hindurch bis zur Geschäftsführung. Dabei treffen die Beteiligten zu verschiedenen Zeiten und aus verschiedenen Blickwinkeln auf das Produkt oder die Dienstleistung des Anbieters. Der User sucht vielleicht nach einer Bedienungsanleitung oder will sich ein Bild von der Benutzeroberfläche machen, der Einkaufsleiter sucht nach Preisvergleichen und Referenzen, der Geschäftsführer möchte Case Studies studieren und interessiert sich für den Mehrwert. Diese Beispiele können je nach gesuchter Lösung beliebig erweitert werden.

Wichtig ist zu verstehen, dass das eigene Online Marketing im Zuge einer Suchmaschinenoptimierung auch auf diese Prozesse hin abgestimmt werden muss. Das rein Keyword getriebene optimieren nach transaktionellen Suchbegriffen wie "Schuhe kaufen" wird für B2B Märkte nur in den seltensten Fällen zum Ziel führen. Hier sind eher ganzheitliche Ansätze gefordert, die dem entsprechenden User die gewünschte Information zur richtigen Zeit liefert.

Das Kaufverhalten

Privatkunden entscheiden je nach ihrer Grundeinstellung relativ schnell nach emotionalen oder wirtschaftlichen Faktoren, ob sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen. Im B2B Bereich ist die Entscheidung aber viel mehr ein Prozess. Sehr oft ist dieser Einkaufsprozess sogar genauestens definiert, zum Beispiel bei einer Ausschreibung.

Doch auch hier kann Suchmaschinenoptimierung unterstützen. In diesem Einkaufsprozess wird der Kunde an verschiedenen Stellen über eine Suchmaschine Informationen einholen.

  1. Es gibt ein Problem, ein Technikmitarbeiter sucht nach einer adäquaten Lösung.
  2. Ein Einkaufsmitarbeiter sucht nach Anbietern für eine solche Lösung.
  3. Der Einkaufsmitarbeiter sucht nach Preisvergleichen, Tests, Referenzen zu den in Frage kommenden Anbietern.
  4. Der Entscheider sucht nochmals nach Informationen zur vorgeschlagenen Lösung.

Zu allen Zeitpunkten muss gewährleistet sein, dass der Mitarbeiter des Kunden die gewünschten Informationen erhält. Wie später noch gezeigt wird, finden mittlerweile 85 % der B2B Ansprechpartner ihren Lösungsanbieter durch eine Suchmaschine. Wer hier nicht auftaucht, spielt am Markt seine Karten nicht aus.

Ausrichtung auf Informationen

Während viele Produkte für Privatkunden relativ einfach und schnell erklärt sind, ist es im B2B Bereich viel wichtiger, alle gewünschten Informationen über sein Produkt oder seine Dienstleistung durch Suchmaschinenoptimierung auffindbar zu machen.

Teilweise ist es gar nicht möglich, die Informationen in Worte zu fassen, da das Portfolio so individuell ist, dass nur ein direktes Gespräch mit dem Kunden zu einem Ergebnis führen. Umso wichtiger ist es, auf eine durchgängige Lead Generierung zu achten und zu den richtigen Keywords zum richtigen Zeitpunkt gefunden zu werden.

Daher muss der Marketingansatz die verschiedenen Informationsbedürfnisse aufgreifen und gemeinsam mit dem SEO in Website fließen. So kann die gewünschte Information erst bei der Suchmaschine gelistet und dem Suchenden angezeigt werden.

Lead Generierung durch SEO im B2B Bereich

Da also im B2B einfaches Verkaufen über die Website kaum möglich ist, wird professionelle Lead Generierung noch notwendiger. Der direkte Kontakt zum B2B Entscheider steht an oberster Stelle des Online Marketing.

Obwohl dies den meisten Unternehmen durchaus bewusst ist, setzt nur ein sehr geringer Anteil auf Lead Generierung über die eigene Website, also Suchmaschinenoptimierung. Dadurch entgeht den Unternehmen nicht nur ein beträchtlicher Anteil des Marktes, sondern dem Wettbewerber der mit SEO beginnt, wird auch noch Tür und Tor geöffnet, da für viele Begriffe praktisch kein Mitbewerb bei Google herrscht.

Auch im B2B ist aber wichtig, zumindest die Basics, wie man bei Google gefunden wird, umzusetzen.

Der richtige Zeitpunkt gewinnt

Wie weiter oben schon beschrieben, kommt ein B2B Entscheider (im Idealfall) zu mehreren Zeitpunkten des Verkaufszyklus auf die Website des Betreibers.

b2b-sales-cycle-infografik

Den Endkunden auf möglichst vielen dieser Zeitpunkte zu begleiten, ist selbsterklärend sehr wichtig, damit der Interessent schlussendlich zum Lead wird.

Diese Akquisetechnik hat zusätzlich den Vorteil, dass der Kunde zu ganz verschiedenen Themen angesprochen werden kann.

Image erhöhen durch SEO

Durch eine Studie aus 2010 (Greifeneder 2010:22) wurde herausgefunden, dass Kunden das Image des Unternehmens anhand der Position in den Suchergebnissen festmachen. Man erwartet also vom Marktführer in den ersten Positionen aufzutauchen, tut er dies nicht, sinkt das Image im Auge des Kunden. Das bedeutet dass ein Unternehmen, das Büromöbel herstellt, nicht ernst genommen wird, wenn es für diesen Suchbegriff nicht in der Suchmaschine auftaucht.

Markt verändert sich hin zu steigender Kommunikation

Der gesamte B2B Markt, Offline wie Online, verschiebt sich weg vom gefunden werden im Telefonbuch hin zu einer aktiven Kommunikation mit dem Endkunden. Dieser will seine Fragen kompetent beantwortet haben, möchte schnell und einfach Kontakt mit dem Vertrieb herstellen, möchte Infomaterial selbst herunterladen u.v.m. .

Gerade im Segment der Klein- und Mittelbetriebe wird dieser Zugang immer wichtiger und wird in der Zukunft auch noch zunehmen. Durch Suchmaschinenoptimierung auf die wichtigen Begriffe hin, kann die Webseite des Kunden auf diese Keywords hin optimiert werden und öffnet so den Kommunikationskanal. Leider, oder zum Wohl der Mitbewerber, ist das noch nicht ganz im Markt angekommen, nur ein geringer Teil der B2B Kunden setzt SEO bereits aktiv ein.

Genaue Analyse ermöglicht genau ROI Messung

Suchmaschinenoptimierung ist im Vergleich zu Offline Marketing Ausgaben in der Regel sehr gut messbar, auch wenn hin und wieder anderes behauptet wird. Mit Web-Analyse Software wie Google Analytics lassen sich die Besucher und deren Aufenthalt auf der Website sehr genau nachvollziehen. Ein Vorher Nachher Vergleich ist also ein leichtes. Darüberhinaus lassen sich viele KPI´s wie die Verweildauer, Ein- und Ausstiegsseiten, Besucherquellen und Konvertierungsraten messen und verbessern.

Bedenken sollte man allerdings die zeitverzögerte Wirkung von SEO. Maßnahmen die heute umgesetzt sind, werden von den Suchmaschinen, allen voran Google, eventuell erst einige Wochen später in besseren Rankings honoriert.

Im Gegenzug bleibt nachhaltig betriebene Suchmaschinenoptimierung aber auch nach beenden der Optimierung aktiv. Eine einmal gut platzierte Website, wird ihre Rankings nicht so schnell wieder verlieren. Wer erst einmal oben ist, kann sich zwar nicht ausrasten, muss aber nicht alle paar Wochen neue Maßnahmen setzen (sehr umkämpfte Märkte ausgenommen).

Der Vergleich zu klassischer Printwerbung ist sehr plakativ. Während die Printwerbung nur solange wirksam ist, wie der Budgethahn geöffnet ist, wird Suchmaschinenoptimierung auch nachhaltig neue Kunden auf die Website bringen, ohne weitere Investitionen.

Warum nicht Suchmaschinenwerbung schalten (Google AdWords)?

Diese Frage taucht in vielen Beratungsgesprächen auf. Grundsätzlich ist gegen eine gut ausgeführte Google AdWords Kampagne nichts einzuwenden. Es darf dabei aber nicht außer Acht gelassen werden, dass Suchende die Werbeeinschaltungen ganz anders interpretieren, als die organischen Suchergebnisse.

Der Grund dafür ist die Suchintention des Kunden. Er möchte ein Problem gelöst haben oder eine Information bekommen. Beispielsweise sucht er nach "Festnetzanlage tauschen".  Die ersten Suchergebnisse sind bekanntermaßen als Werbung gekennzeichnet. 70 - 80 % klicken erst gar nicht auf diese Werbung, diejenigen die es doch tun, vertrauen den Werbeeinblendungen nicht so, wie den organischen Ergebnissen, weil diese ja bezahlt sind.

Ein weiterer Effekt wurde bereits oben beschrieben. Wer zwar in der Werbung auftaucht aber nicht in den organischen Ergebnissen, verliert Image an andere Mitbewerber.

Eine Google AdWords Kampagne macht aber gerade im B2B Bereich ergänzend dennoch öfter Sinn. Gerade hier gibt es oft eine Vielzahl an in Frage kommenden Suchbegriffen mit sehr geringem Suchvolumen. Mit SEO alleine wäre man gezwungen, für beinahe jeden Suchbegriff eigene Landing Pages zu erstellen, die jeweils sehr geringes Suchvolumen aufweisen. Hier lässt sich mit einer AdWords optimierten Landing Page und einer Schaltung für wenig gesuchte Suchbegriffe perfekt zu einer SEO Landing Page ergänzen. Das Hauptsuchvolumen wird organisch abgegriffen, die restlichen Suchbegriffe über Werbung.

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